Positiointia pitää muuttaa markkinan mukana

“Me halutaan sellaista Oatlyn kaltaista” Muistatteko kun kaikki halusivat matkia Oatlya ja tehdä heidän kaltaista rohkean kantaaottavaa markkinointia.

Oatlyn lähestyminen oli tuoretta, se oli erilaista ja se iski nyrkillä munaan. Se oli täydellistä, sillä he olivat uusi toimija, jonka piti murtautua ikiaikaiseen markkinaan → status quo piti räjäyttää, kilpailjoita haastettiin suoralla hyökkäyksellä ja maailma opetettiin aggressiivisella lähestymisellä.

Ja homma toimi. Se toimi niin hyvin, että nyt hyllyillä on liuta vaihtoehtoisia kaurajuomia. “If you can’t beat them, join them.”

Markkina on nyt hyvin erilainen, kuluttajien tietoisuus tuotteesta on täydellinen, ja periaatteellinen vastustus on vähentynyt.

Kaikki on muuttunut, mutta Oatly on päättänyt jatkaa samalla tyylillä. Tämä ei vaan enää toimi. Itse asiassa se on luotaantyöntävää. Aggressiivinen, syyllistävä, vähättelevä ja alentava – nämä adjektiivit ovat nyt päällimmäisenä mielessä, kun näen Oatlyn pakkauksen.

Mikä toimi täydellisesti markkinapenetraatiovaiheessa, ei toimi enää kypsässä valtavirtamarkkinassa. Yleensä lähestymistapaa muovataan markkinan tahdissa, koska se tuottaa parempia tuloksia. Vaikka taustalla on aatteen paloa, se ei saa sokaista. Itse asiassa se on aatetta vastaan, sillä ylimielisyys saa vastaanottavat ihmiset kääntymään pois.

Positio ja viestintä elävät ajassa. Se mikä toimii tänään, ei todennäköisesti tule toimimaan 5 vuoden päästä.